INTRODUCCIÓN
Vivimos en tiempos extraños, querido(a) lector(a). Podemos ver personas en redes sociales, usualmente llamadas influencers con un nivel de certeza sobre sus propias creencias, prácticas y estilo de vida que muchos, desde la inseguridad, envidiaríamos. Sin embargo, a pesar de que su contenido y su narrativa suele ser amigable e invita a ser parte de sus movimientos, la realidad es que este fenómeno de la cultura de los influencers viene con muchas letras pequeñas en el contrato y, sobre todo, advertencias.
El rol fundamental de estas personas es promover productos, recomendaciones nutricionales y/o de entrenamiento, e incluso, si somos capaces de leer entre líneas, un estilo de vida que viene una narrativa y una agenda específica. Por ejemplo, los llamados influencers “basados en evidencia”, aquellos otros que exclusivamente promueven “buenas vibras y motivación”, o bien, los renegados culturistas de la vieja escuela que suponen el arquetipo de masculinidad al cual deberíamos aspirar. ¿Lo ves? Todos son increíblemente fáciles de estereotipar y, curiosamente, cada uno está siempre en lo correcto de acuerdo con ellos mismos y su burbuja de seguidores. Dunning-Kruger en su máxima expresión.
En cuanto a la investigación se refiere, algunas líneas específicas se han identificado:
- Características de los influencers, que abarcan la demografía, la experiencia y la marca personal
- Características del contenido, como la autenticidad, los estilos narrativos y la presentación
- Características de la audiencia, incluido el tamaño de la audiencia, los niveles de participación y las perspectivas de las partes interesadas
- Características del producto, que se refieren a la experiencia de los influencers en productos específicos y su compromiso con ellos
- Características regulatorias, enfocadas en preocupaciones éticas y requisitos de divulgación
Un par de preguntas que hacen los autores del artículo que revisaremos en esta entrada me pareció fascinante: ¿Qué sucede cuando los influencers de redes sociales se comportan mal? ¿La influencia negativa afecta negativamente las estrategias de marketing y el comportamiento del consumidor? Así que abróchate el cinturón y alístate para una aventura en formato de texto más; quizás la última si continúas esperando que haga esto gratis toda la vida.
EL ESTUDIO
El propósito de este trabajo fue investigar la dimensión oscura de los riesgos y las consecuencias negativas del marketing de influencia o influencers, como típicamente los denominamos. ¿Qué dimensión oscura? Bueno, cosas como la propaganda antivacunas, la preocupación por la imagen corporal, falsificación de productos y demás artilugios que ni la propia Bárbara de Regil se atrevería a vender, quizás.
¿Qué o quién es un influencer?
Se denomina influencer de redes sociales (SMI) a un individuo que alcanza credibilidad dentro de una industria y/o nicho específico mediante su presencia en línea y sus seguidores. Creo que no hace falta poner ejemplos puesto que seguro tienes algunos favoritos personales y otros que desprecias con pasión, ¿no? Estos personajes actúan como líderes de opinión o como expertos que nos dicen al resto de ovejas cómo pensar y cómo comportarnos para ser validados por nuestro círculo, aunque nos guste pensar que somos unos rebeldes que no siguen las reglas. Los autores tuvieron como objetivo categorizar la literatura existente sobre este lado oscuro de los SMI, así como los tipos de comportamientos negativos que algunos promueven y los daños que generan.
¿Qué hicieron los investigadores?
Se trata de una revisión de la literatura disponible de los últimos 10 años que arrojó un total de 23,700 artículos que se centraron exclusivamente en los aspectos negativos de los SMI. En concreto, se incluyeron aquellos artículos que investigaran el daño que los SMI causan a otros ya sea intencional o no. En total, se encontraron 12 artículos que cumplieron con los criterios de los autores, y se identificaron 6 ejes temáticos específicos: productos nocivos, desinformación, estándares de belleza no realistas, cultura de la comparación, consumo engañoso y preocupación por la privacidad.
HALLAZGOS
A continuación, nos centraremos en cada uno de los 6 ejes temáticos por separado. Ve por un refill de café si deseas, es lo que yo haría.
1) PROMOCIÓN DE PRODUCTOS NOCIVOS
No sé que tanta explicación necesite esto, pero bueno, veamos. Se encontró que los SMI explotan la confianza de sus seguidores para promover el consumo de productos que pueden ser nocivos para la salud. Por ejemplo, bebidas y alimentos altos en azúcares, pastillas para adelgazar, productos para desintoxicar y cosméticos con ingredientes cuestionables. Vaya, incluso, sin hacerlo abiertamente, los SMI parecen influir en el consumo de drogas (esteroides, por ejemplo) y alcohol. La narrativa que se vende es la positividad y el estilo de vida, pero la realidad es que solo nos traen peste y queman nuestros cultivos estas personas.
2) DESINFORMACIÓN
El problema de tener una plataforma con un gran alcance es que no existe un filtro para lo que se comparte o no en esta. Por ejemplo, SMI que promueven el miedo ya sea a las vacunas, al movimiento, a ciertos alimentos, a ciertas ideas y un sinfín más de cosas incluso absurdas. ¿Recuerdas cuando usar cubrebocas durante la pandemia era una forma de control mental? Bueno, te das una idea.
3) ESTANDARES DE BELLEZA NO REALISTAS
El cuerpo humano se ha vuelto una mercancía. Los autores mencionan que, entre las publicaciones de 4 de los influencers de fitness más seguidos, la cosificación estaba presente en más de la mitad de sus publicaciones. El fitness es una especie de sexualización de un físico con determinados criterios muchas veces arbitrarios y, desafortunadamente, la manera de conseguirlo dista mucho de ser saludable. Muchos de los SMI del mundo del fitness son usuarios no declarados de esteroides, siguen dietas insostenibles para la mayoría o bien, una mezcla de todo esto sumado a una salud mental deteriorada.
4) CULTURA DE LA COMPARACIÓN
¿Los SMI dicen motivar a las personas a salir adelante y buscar un determinado estilo de vida? No, más bien, de acuerdo con la literatura desatan una mayor envidia autoinformada en las personas que consumen su lamentable contenido. También se ha observado que las personas con mayor ansiedad social experimentaron una caída significativa en la percepción relativa del rango social y la autoestima después de ver publicaciones de influencers en Instagram.
5) CONSUMO ENGAÑOSO
¿Cómo es posible que un SMI que solo sube selfies y contenido por demás cuestionable tenga millones de seguidores? Bueno, quizás es porque los ha comprado. Adicionalmente, también existen muchos contratos y promociones de productos de lo cual no se habla, pero vaya que se promueve dentro de su narrativa.
6) PREOCUPACIÓN POR LA PRIVACIDAD
El último eje temático en el cual se centra este artículo nos habla de cómo un SMI con millones y millones de seguidores es en realidad, una fábrica de datos personales sobre sus seguidores que puede fácilmente ser un objeto de transacción de gran valor para muchas compañías importantes.
Como puedes ver, se trata de un problema más serio de lo que uno podría pensar en primera instancia. Los autores proponen una agenda de investigación que te aconsejo leer a detalle una vez que termines esta entrada. Dentro de esta, nos hablan de cómo cada uno de estos ejes temáticos demanda metodologías específicas para su estudio y, en algún afortunado momento, regulación tanto para el SMI como para el consumidor.
CONCLUSIÓN
Esta ha sido una entrada que, desde que me enteré de la existencia de este artículo, consideré importante compartir contigo, querido(a) lector(a). Vivimos en tiempos extraños y la educación es nuestra arma más poderosa para una mejor calidad de vida y un mejor futuro que podemos trabajar en el presente. Presta atención a quiénes sigues y qué obtienes de ellos, ya sea que te hayas dado cuenta o no hasta ahora. Muchas veces solo seguimos de forma automática a quienes tienen la mayor cantidad de seguidores o que nos han recomendado otros entusiastas del fitness, en este caso.
Tenemos la libertad (aún) de, por lo menos, modificar el tipo de contenido que nos es alimentado a través de un misterioso algoritmo del cual todos hablamos, pero nadie sabe realmente cómo funciona y cuáles son sus objetivos, más allá de promover el mayor tiempo detrás de la pantalla posible. Seamos consumidores más responsables de contenido en redes sociales.
REFERENCIA
Ekinci, Y., Dam, S., & Buckle, G. E. (2025). The dark side of social media influencers: a research agenda for analysing deceptive practices and regulatory challenges. Psychology and Marketing. Advance online publication. https://doi.org/10.1002/mar.22173
